ŠRF - Ako sa brániť negatívnym vplyvom reklamy

Konzumný životný štýl zapríčiňuje celosvetovú nerovnosť a spôsobuje drancovanie prírodných zdrojov. Dvadsať percent ľudstva si vytvorilo civilizáciu, v ktorej sa prepych stáva životnou potrebou. Približne len týchto 20 % svetovej populácie spotrebováva až 80 % prírodných zdrojov. Najbohatšia pätina celosvetovej populácie konzumuje 86 % všetkých výrobkov a služieb, zatiaľ čo najchudobnejšia pätina konzumuje iba 1,3 %. Vyspelé krajiny reprezentujú 25 % svetovej populácie, ale spotrebúvajú polovicu svetovej produkcie potravín. Konzumným spôsobom, akým dnes žijeme, nikdy nebudú môcť žiť všetci ľudia na Zemi. Keby každý Číňan chcel dosiahnuť životnú úroveň obyvateľov vyspelých krajín, spotrebovali by sa na tento účel suroviny celej Zeme. Keby mal každý Ind vlastniť auto, Zem by sa stala neobývateľnou.

Jerry Mander, bývalý reklamný agent a neskôr známy environmentalista, zhrnul fungovanie reklamy vo svojej knihe „Štyri dôvody na zrušenie televízie".
„Reklama existuje iba kvôli tomu, aby sprostredkovala ľuďom to, čo nepotrebujú. Čokoľvek ľudia naozaj potrebujú, si nájdu aj bez reklamy, ak je to prístupné. Je to natoľko zrejmé a jednoduché, že si neustále lámem hlavu nad tým, ako mohol reklamný priemysel v tejto veci tak úspešne ľudí zmiasť.
Ak termínom "potreba" chápeme niečo základné a nevyhnutné na prežitie človeka - potrava, prístrešok, šaty - alebo nevyhnutné pre jeho spokojnosť - mier, láska, bezpečnosť, spoločnosť iných ľudí, súkromie, pocit naplnenia - potom tieto hodnoty budú ľudia hľadať a nachádzať bez ohľadu na to, či reklama existuje alebo nie. V každodennom živote však reklama zasahuje medzi ľudí a ich potreby, bráni im v dosiahnutí priameho pocitu sebanaplnenia a núti ich veriť tomu, že spokojnosť môžu dosiahnuť jedine prostredníctvom tovaru. Jedine takouto intervenciou môže reklama vytvárať hodnotu, a tak zdôvodňovať svoju existenciu.
Ľudia skutočne musia jesť, ale potrava propagovaná reklamou je chemicky a fyzikálne upravovaná: upravené mäso, limonády, sladké burizóny, cukríky. Potrava vo svojom prirodzenom stave, neupravovaná, nepotrebuje reklamu. Ľudia, ktorí cítia hlad, si nájdu potravu, ak je dostupná. Presvedčiť ľudí, aby kupovali upravované potraviny, je celkom inou vecou, pretože sú podstatne drahšie, menej atraktívne, menej výživné a často škodlivé. Preto je nutné takúto potrebu vytvoriť.
Čistota je možno jednou z potrieb. Ale nie je tým, čo inzerenti predávajú. Čistotu možno dosiahnuť vodou a trochou prírodných vlákien, prípadne stuženým prírodným tukom. Väčšina civilizácií vo svete udržiavala čistotu týmto spôsobom. To, čo sa propaguje v reklame, je beloba - kvalita, ktorá nemá s čistotou nič spoločné, sterilita - odstránenie všetkých zárodkov, penivosť - kozmetický faktor, a značka - akási náhrada spoločenskej príslušnosti.
Vyrovnanosť, pokoj a zmysel naplnenia sú tiež potrebami. Avšak pre reklamné agentúry propagujúce utišujúce prostriedky sú to tie posledné hodnoty, ktorých dosiahnutie vám chcú dopriať, hlavne nie, ak by ste ich chceli dosiahnuť vlastnou cestou.
Reklama na lieky popiera vašu vlastnú schopnosť vysporiadať sa s vnútornými problémami : pocitmi, zlou náladou, starosťami či úzkosťou. Posilňuje vieru, že osobné a tradičné spôsoby zvládnutia týchto stavov - priatelia, rodina, spoločenstvo, alebo trpezlivé čakanie na ďalšiu zmenu v cykle života - nebudú vo vašom prípade úspešné. Reklama vám navrhuje, že chemické riešenie je lepšie, a tak nakoniec dáte prednosť chémií pred vlastnými zdrojmi. Výsledkom je stále väčšia odcudzenosť od seba samého a menšia schopnosť riešiť svoje vlastné problémy. Vaša schopnosť umiera s nedostatkom cviku a viery vo vlastné sily.
Reklama na spreje nikdy nehovorí o tom, ktorú prirodzenú kvalitu by vášmu telu malo dodať používanie umelo vytvorenej citrónovej vône. Cieľom takejto reklamy je potlačiť akékoľvek pocity alebo názory, že váš prirodzený ľudský pach je príjemný a normálny. Keď sa jej to podarí a svojím zásahom vyvolá pochybnosť a neistotu, situáciu môžu k spokojnosti všetkých zachrániť umelé pachy. Len vďaka takýmto zásahom a náhradám má tovar pridanú hodnotu a šancu na obchodný úspech a zisk.
Cieľom každej reklamy je nespokojnosť alebo, inak povedané, nedostatok vnútornej spokojnosti. Tento stav musí byť neustále obnovovaný, dokonca i v okamihu, keď si človek konečne niečo kúpil. V takom prípade je cieľom reklamy vytvárať nespokojnosť s práve kúpenou vecou, pretože, keď sa už raz kúpa uskutočnila, nemá trhový systém z nákupu žiadny ďalší zisk. Nakúpeného tovaru sa treba zbaviť a nahradiť ho čo najskôr "potrebou" nového tovaru. Ideálne podmienky pre výrobcov a reklamné agentúry by boli také, v ktorých by sa všetky kúpené veci použili jednorázovo a potom by sa odhodili. Mnohé nové výrobky sú navrhnuté tak, aby týmto podmienkam vyhovovali."

Veľmi často vchádzame do obchodov alebo supermarketov bez akéhokoľvek predchádzajúceho rozhodovania o tom, čo ideme kúpiť. Môžeme tam ísť relaxovať, stretnúť sa s ľuďmi, vyhľadávať nové trendy alebo len jednoducho uspokojiť svoju túžbu niečo nakúpiť. Ak tento druh zážitku prevládne v našich životoch, zažívame jeden z najrozšírenejších prejavov konzumného životného štýlu. Nutkavá túžba po nakupovaní, tzv. obsessive shopping, je psychológmi považovaná za chorobu. Keď sa nakupovanie stane dôležitou činnosťou v našom živote, ovplyvňuje to aj naše nazeranie na nás samých, svet a ľudí vôkol nás. Pre veľa ľudí patrí nakupovanie a výrobky medzi najdôležitejšie symboly spoločenského postavenia. Mať najnovšie auto, televízor alebo oblečenie podľa najnovších módnych trendov sa stáva znakom „vysokého" postavenia v spoločnosti.

Tento typ postoja má negatívny efekt na kvalitu nášho života. Namiesto jednoduchého nakúpenia potrebných vecí (a často zdravších a kvalitnejších) sa snažíme uspokojiť psychologickú potrebu oddávaním sa nepotrebným, škodlivým a márnotratným nákupom. Okrem toho má toto správanie osudný vplyv na životné prostredie. Chvíľkové uspokojenie z nakúpených vecí za malú chvíľu vystrieda pocit prázdnoty a my sa opäť snažíme túto prázdnotu zahnať. Nakupovaním. Ocitáme sa v začarovanom kruhu, kedy hľadáme trvalé šťastie v nákupoch, ktoré sa nám vždy po krátkej dobe vytratí. Nájsť skutočné šťastie je pravdepodobne cieľom ľudského života na tejto zemi. Uvedomiť si, že v nakupovaní a vo zvyšovaní spotreby ho nenájdeme, je možno prvým krokom na ceste k hľadaniu trvalého šťastia.

Skôr, ako nejakú vec kúpime, by sme sa mali zamyslieť:
- Rozvíjajú nakúpené veci moju tvorivú činnosť alebo naopak pasivitu a závislosť?
- Uspokojujem nákupmi svoje základné životné potreby, alebo kupujem veľa zbytočných vecí?
- Kupujem veci, čo som videl/a v reklame?
- Považujem nákup za formu odpočinku a relaxu?
- Beriem pri nakupovaní do úvahy vplyv mojej spotreby na Zem a život iných ľudí?

Nakupovanie, ktoré je environmentálne zodpovedné, sa v dnešnej dobe stáva umením. Okrem vyššie spomenutých rád, sa môžete inšpirovať nasledovnými radami:
• Pripravte si zoznam vecí, ktoré chcete kúpiť, predtým ako idete do obchodu. Nie je to len pomoc, aby ste si spomenuli, čo potrebujete kúpiť, ale zabránite tak kúpe zbytočností.
• Keď idete nakupovať, zoberte si so sebou plátennú tašku alebo košík. Nepoškodzujú životné prostredie a vydržia neporovnateľne dlhšie ako igelitoová taška.
• Preštudujte si obal výrobku. Vyberajte si výrobky, z ktorých zostane najmenší odpad po použití.
• Snažte sa kupovať výrobky, vyrobené čo najbližšie k vášmu bydlisku. Nepodporujete tým zbytočnú dopravu a následné znečisťovanie ovzdušia.
• Nakupujte produkty, ktoré čo najmenej zaťažujú životné prostredie. Nekupujte také, ktoré sú najvýraznejšie propagované alebo najpopulárnejšie.
• Nezabávajte svoje deti „nakupovaním". Ak ich chcete naozaj užitočne zabaviť, zoberte ich niekam von, do kina, na plaváreň, do parku alebo na prechádzku.
• Snažte sa nakupovať v lokálnych obchodoch a vyhýbajte sa super- a hypermarketom. Podporujete tak miestnych obchodníkov a lokálnu ekonomiku.
• Predtým, ako čokoľvek idete kúpiť, porozmýšľajte, či to skutočne potrebujete. Nemôžete si tento výrobok požičať od známych, kúpiť v bazáre alebo aj sami vyrobiť?
• Pri nakupovaní dávajte prednosť výrobkom s certifikovanými ekoznačkami „Environmentálne vhodný výrobok", „Produkt ekologického poľnohospodárstva", „FairTrade" - Spravodlivý obchod alebo iným zahraničnými ekoznačkám.

Dobrou pomôckou, ako sa správať pri nakupovaní environmentálne, je nekupovať veci z reklamy. Ak už pozeráte v televízii alebo novinách reklamu, využite to ako sprievodcu nakupovaním - práve veci z reklamy sú často tým, čo nepotrebujeme. Radosť, šťastie alebo pokoj z vecí zobrazených v reklame určite nezískame.

Podnet na zamyslenie sa nad dopadom každodennej spotreby a spôsobu, akým míňame peniaze, môže byť veľmi užitočný. Takým podnetom môže byť pre nás aj Svetový deň nenakupovania. Ide o jednoduchú myšlienku s hlbokým dopadom. Deň nenakupovania sa po prvý krát slávil v roku 1992 v Kanade, dnes si ho pripomínajú ľudia na všetkých kontinentoch v príznačnom čase nákupných horúčok pred vianočnými sviatkami, keď spotreba tradične dramaticky stúpa. Vyzýva ľudí, aby aspoň jeden deň v roku nenavštívili žiaden obchod a svoj čas venovali rodine, priateľom alebo dobročinným aktivitám.

Mnoho ľudí si už uvedomuje, že priemyselno-konzumná spoločnosť nie je trvalo udržateľná a rozhodli sa hľadať iné spôsoby života. Budovanie tzv. novej kultúry je proces, ktorý sa začína predovšetkým v srdci človeka, jeho vnútornou premenou, prekonávaním spoločenských zvykov, ktoré sú ovocím konzumnej civilizácie. Mestský život spôsobuje stratu alebo obmedzenie kontaktu s prírodným svetom a preto sa návrat k prírode začína predovšetkým na vidieku. Na svete existujú takýchto príkladov stovky až tisíce – fungujúce eko-dedinky predstavujú alternatívu k negatívnym trendom prebiehajúcej globalizácie. Venujú sa organizovanému farmárstvu, vysádzaniu lesov, rôznym ekologickým projektom, pomáhajú zachovávať rôznorodosť a pestrosť životných štýlov vo svete. Sú spojené do medzinárodnej siete The Global Eco-village Network, ktorej cieľom je vytváranie trvalo udržateľných ľudských sídiel založených na vzájomnej spolupráci, otvorenej prírodnému svetu. Aj v mestách už dnes žije mnoho ľudí, ktorí cítia spoluzodpovednosť za dôsledky mestského života a snažia sa o mnoho pozitívnych zmien – znižujú svoju spotrebu, objavujú skromnejší spôsob života, vzdávajú sa automobilov a jazdia na bicykloch alebo využívajú verejnú dopravu, triedia odpad, šetria vodou, plynom či elektrickou energiou.

Isté je, že globalizácia prináša široké spektrum príležitostí aj rizík. Proces globalizácie je výzvou, nielen k využívaniu jej potencionálnych prínosov, ale aj k opatrnosti voči rizikám. Dobrovoľná skromnosť preto nie je cieľ, ale cesta. Teda - všímajme si občas, aké impulzy nás nabádajú ísť nakupovať. Pokúsme sa kontrolovať svoje návyky a stereotypy získané pod vplyvom reklamy. Zamyslime sa nad začarovaným kolotočom spotreby a nad jeho dopadom na ostatný svet. Spýtajme sa sami seba, koľko deštrukcie, spotreby prírodných zdrojov a ničenia života na Zemi spôsobujeme tým, čo každodenne robíme a používame. Pokúsme sa žiť v dnešnom svete s ohľadom na všetko živé – jednoduchšie, skromne a v súlade s prírodou. Skúsme hľadať naplnenie a zmysel života skôr v duchovných hodnotách ako v majetku a hmotných statkoch. Veď kultúra, umenie a vedy sú dôležitejšími produktami ľudstva ako igelitové vrecko a hamburger.

O dopadoch nakupovania na náš život a na jeho kvalitu hovorí aj kanadský dokumentárny film Nakupuj, kým nepadneš.

Zdroje:
http://www.ekoporadna.sk
http://www.caspermedia.sk