ŠRF - Negatívne vplyvy reklamy

V minulosti ľudia vyrábali toľko produktov a poskytovali toľko služieb, koľko potrebovali a koľko spotrebovali. Dnes produkcia niekoľkonásobne predbehla spotrebu. Toto množstvo výrobkov si hľadá svojho zákazníka najčastejšie prostredníctvom reklamy, ktorá sa už stala bežnou súčasťou nášho života.

Niet pochýb o tom, že reklama má veľa pozitívnych vplyvov.
V prvom rade je reklama zdroj informácií o produktoch, o kultúrnych a odborných podujatiach, o výrobkoch a pod., ktoré môžu byť pre konzumenta zaujímavé, ale i prospešné.
Pozitívne provokujúce reklamy, ktoré upozorňujú na potrebu pomôcť rôznym ohrozeným či znevýhodneným minoritám, alebo aktuálne žiadajú o pomoc pre obete prírodných katastrof (atď.) dávajú divákom impulz k charitatívnemu pomáhajúcemu správaniu. Posilňujú schopnosť empatie a sociálneho cítenia - „nie len mať, ale i dať“ a byť tu i pre druhých, zvyšujú pozitívne hodnotové nastavenie a pozitívny vplyv na medziľudské vzťahy. Reklamy tiež môžu divákovi dať určitý podnet, motiváciu pracovať na sebe, aby som niečo dosiahol, či mohol mať určitú vec. Sugestívna sila reklamy môže posilniť aj prirodzenú zvedavosť a túžbu po poznaní.

Nie všetci ľudia si však uvedomujú, že reklama má aj negatívne vplyvy – podporuje márnotratnosť, prehnane zdôrazňuje materiálnu stránku života a spoluvytvára ilúziu spokojného, bohatého, šťastného života, často v rozpore so skutočnosťou. Reklama tiež podnecuje spotrebu spoločensky škodlivých výrobkov (ako sú alkohol a cigarety), vzbudzuje stratu rešpektu k tradíciám a často skryto znevažuje ženy. Znakom podceňovania príjemcov reklamy je jednostrannosť obsahu a hrubá komerčnosť.

Okrem týchto negatív sa môžeme v praxi stretnúť aj s javmi, ktoré priamo zakazuje Obchodný zákonník.
Podľa §46 Obchodného zákonníka je klamlivou reklamou šírenie údajov o vlastnom alebo cudzom podniku, jeho výrobkoch alebo výkonoch, ktoré je spôsobilé vykonať klamlivú predstavu a zaistiť tým vlastnému alebo cudziemu podniku v hospodárskej súťaži prospech na úkor iných súťažiteľov alebo spotrebiteľov. Za šírenie údajov sa považuje oznámenie hovoreným alebo písaným slovom, tlačou, vyobrazením, fotografiou, rozhlasom, televíziou alebo iným oznamovacím prostriedkom. Klamlivým je aj údaj sám o sebe pravdivý, ak vzhľadom na okolnosti a súvislosti, za ktorých sa urobil, môže uviesť do omylu.
Údaje, ktoré má zákon na mysli, môžu byť napríklad údaje o majetkových pomeroch podniku, solventnosti podnikateľa, akosti výrobkov alebo úrovni poskytovaných služieb a pod. Vždy však musí ísť o údaje, ktoré vedú k vyvolaniu klamlivej predstavy buď o vlastnom podniku a obchodovaní (spravidla údaje pozitívneho charakteru) alebo o podniku a obchodovaní cudzieho subjektu (údaje negatívneho charakteru).

Obchodný zákonník ďalej upravuje klamlivé označenie tovaru a služieb (§46), vyvolanie nebezpečenstva zámeny (§47), ale aj parazitovanie na povesti (§48). Ako parazitovanie na povesti sa podľa Obchodného zákonníka hodnotí využívanie povesti podniku, výrobku alebo služieb iného súťažiteľa s cieľom získať prospech, ktorý by inak nedosiahol. §49 hovorí o podplácaní. Ďalej sa Obchodný zákonník zaoberá problematikou zľahčovania (§50). Nasledujúci §51 hovorí o porušení obchodného tajomstva a §52 o ohrozovaní zdravia a životného prostredia. V §53-§55 zákon opisuje právne prostriedky ochrany proti nekalej súťaži.

Všetky vyššie uvedené nekalosúťažné konania môžu byť realizované aj v rámci reklamy a v praxi sa často objavujú problémy s nepresne stanovenou hranicou medzi legálnou a nelegálnou reklamou.
Nad reklamami má na Slovensku dozor Rada pre reklamu. Podnety na prešetrenie pre porušenie zákona je možné podať elektronicky na webstránke: www.rpr.sk.

Na tejto stránke je aj plné znenie Etického kódexu reklám. V článku 10 sa píše všeobecne o reklame:
(1) Reklama nesmie navádzať na porušovanie všeobecne záväzných právnych predpisov alebo vzbudzovať dojem, že s ich porušovaním súhlasí.
(2) Reklama musí byť pravdivá, slušná a čestná.
(3) Reklama musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi.
(4) Reklama nesmie byť v rozpore s dobrými mravmi, pravidlami hospodárskej súťaže a nesmie byť spôsobilá privodiť ujmu inému súťažiteľovi alebo spotrebiteľom.
(5) Nekalá reklama je neprípustná; za nekalú reklamu sa považuje reklama, ktorá využíva agresívnu obchodnú praktiku alebo inak priamo poškodzuje ekonomické záujmy spotrebiteľov.
(6) Žiadna reklama nesmie ohrozovať dobré meno reklamy ako takej alebo znižovať dôveru v reklamu ako službu spotrebiteľom.

Obzvlášť by sme mali byť vnímaví k tomu, ako reklama vplýva na deti. Deti a mládež sa totiž tiež dostávajú do kontaktu aj s negatívnymi vplyvmi, ktoré ohrozujú ich mravný a sociálny život vo veku, kedy ešte nie sú sociálne zrelé a nie sú preto voči týmto vplyvom odolné. Spoločnosť nielenže často mladú generáciu nechráni, ale sama sa často zúčastňuje na vytváraní negatívnych hodnôt a noriem správania. Medzi najvýznamnejšie faktory, ktoré ovplyvňujú vývoj mladej generácie patrí bezpochyby vplyv médií. V špecifickej reklame zameranej na deti môžeme rozlíšiť:
1. detské reklamné spoty (reklama detských produktov ako napr. hračky, sladkosti a pod.)
2. reklamné spoty s deťmi (deti v nich vystupujú, pričom sa môže jednať o detský produkt alebo o produkt určený dospelým).
Deti teda bývajú začlenené do reklamy buď ako cieľová skupina, alebo v nej vystupujú. Jedno i druhé zadávatelia reklamy využívajú radi a často, pretože všeobecne platí, že deti dokážu najviac ovplyvniť nákupné správanie svojej rodiny. Vo všetkých oblastiach narastá počet reklamných spotov a dokonca narástol aj počet detských reklamných spotov, v ktorých sa reklamujú produkty určené deťom o viac ako polovicu.

Deti sa takto podvedome stávajú konzumentmi reklamy, často proti svojej vôli. To neraz vedie k takým javom ako nakupovanie bežne reklamovaných sladkostí zo svojho vreckového; strata vlastného výberu a voľby, podvedomá manipulácia dieťaťa na budúceho zákazníka, znižovanie úrovne vlastných predstáv a túžob, či automatické podriadenie sa reklame. Reklama tiež funguje ako forma sociálneho učenia, potenciálny vzor správania sa, často nevhodný a neuskutočniteľný pre dieťa. Reklama funguje ako nereálny model života, únik do fiktívneho sveta – všetko je možné, všetko je krásne, ľahko dosiahnuteľné a pod. Deti si vytvárajú fiktívny vzťah k osobe alebo predmetu z reklamy, čo vyvoláva absenciu spätnej emočnej väzby a zásah do tvorby, resp. už vybudovaného hodnotového systému. Ďalšími negatívnymi javmi reklamy pre deti môže byť vyvolávanie neistôt, strata vlastného rozhodovania, smerovania, často až zásah do rodinného života, udávanie smeru potrieb, nákupu pod vplyvom reklamy a manipulácia rodiny

Veľa štúdií sa zaoberá deťmi ako zákazníkmi a spotrebiteľmi a všíma si, aké vlastne dnešné deti sú vo vzťahu k týmto úlohám. Aký majú vplyv na rozhodovanie a nákupné správanie sa rodiny i na to, ako na ne pôsobí reklama, a či a kde by mali byť hranice pôsobenia reklamy na túto cieľovú skupinu. Deti sú zvláštnou skupinou z hľadiska jej pôsobenia hlavne preto, lebo sú citlivé na emocionálne podnety, nemajú dostatok skúseností a môžu si tak mýliť fikciu s realitou. Situácia sa ešte zhoršuje, ak sú deti ponechané samy na seba a nemôžu sa o tom, čo videli porozprávať s rodičmi.
O vplyve reklamy na deti na NM bol už viackrát spomínaný film Deti konzumu http://dokumentarni.tv/sdelovaci-prostredky/konzumni-deti-aneb-komercio…

Reklama sa nám snaží predať veci, ktoré často vôbec nepotrebujeme. A tých vecí je čoraz viac a viac... Odporúčam preto aj video s krátkou, vtipnou a veľmi výstižnou prednáškou Barry Schwartza o paradoxe výberu: http://www.ted.com/talks/lang/slo/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choi…

Zdroj: http://mediaetika.longtail.sk